Die Entstehung einer Marke – vom ersten Draft zum neuen Unternehmensauftritt

Im Februar 2021 hat die Marke websms ein Makeover bekommen. Ein anderes Logo, frische Farben, einen moderneren Stil: "elegant plakativ – nicht neu, aber gelernt hilfreich".

Die Sprechblase, die sich gekonnt in die Wortbildmarke einpasst, veranschaulicht unsere Mobile-Messaging-Expertise gekonnt und doch zurückhaltend. Aber eine Marke ist so viel mehr als ein schickes Logo. Hinter den wenigen Buchstaben versteckt sich eine Geschichte, die schon vor Monaten begonnen hat. Treibende Kraft und kreativer Geist hinter dem neuen Look von websms ist Christian Binder, Managing Partner bei Brainds, Marken und Design GmbH. Er nimmt uns mit auf die kreative Reise von der Idee bis zum Marken-Launch.

Wo fängt man an? Welche Schritte sind für einen erfolgreichen Marken-Launch nötig?

Christian Binder: Niemals dort, wo viele glauben – im Design. Wer zuvor seine Hausaufgaben nicht macht, wird im Kreativ-Prozess scheitern. Unser Design folgt einem strategischen Gedanken und ist somit das kreative Ergebnis eines vorgelagerten Strategie-Prozesses. Die dabei definierte Markenstrategie (Werte, Markenversprechen, Vision, Mission, Positionierung, etc.) ist die Basis für den Design-Prozess. Darin explorieren wir im Detail die Zielgruppe, die Customer Journey mit ihren Touchpoints, die Brand Behaviour gefolgt von Design-Recherche und Inspiration. Jetzt geht´s zur Ideenfindung und der Konzeptentwicklung – und erst ab hier beginnen wir mit dem Design. Einem Design, das am Ende dieses Prozesses die Menschen emotional erreicht und in Erinnerung bleibt. Dann haben wir es geschafft. Denn Marken leben durch Menschen.

Was inspiriert dich bei deiner Arbeit?

Christian Binder: Meine Inspirationsquellen sind immer unterschiedlich – mal ist es die Musik, eine Ausstellung, Fotografie, Geschichten oder ein gutes Gespräch. Eigentlich das Schöne, das mich umgibt.

Wo liegen die Pain Points beim Entstehungsprozess einer neuen Marke?

Christian Binder: Wie gesagt, wenn man die Hausaufgaben nicht macht und den zweiten vor den ersten Schritt setzt. Das Ganze muss man als System betrachten und alle Teile müssen zueinander passen – wie bei einem guten Song die Instrumente und der Gesang zueinander stimmen müssen oder bei einer Geschichte die Erzählstränge und Charaktere. Bei einer Markenentwicklung ist die Identität entscheidend. Gemeinsam mit dem Kunden erarbeiten wir Antworten zu den Fragen „Wozu sind wir hier, nach welchen Werten und welchem Verhalten handeln wir“ und „Was versprechen wir unseren Kunden“. Hier geht es also um Orientierung, Zugehörigkeit, Sicherheit und Relevanz einer Marke. Ein klarer Prozess und gegenseitiges Vertrauen führen schließlich zu einem großartigen Ergebnis, das über Jahre Bestand hat.

Welches ist für dich der einfachere Prozess: eine neue Marke zu kreieren oder eine bestehende Marke neu zu erschaffen?

Christian Binder: Das ist eine Frage, welche Ziele man sich steckt und was soll nachher anders sein. Grundsätzlich gibt es für mich hier keinen Unterschied. Beide Aufgaben sind strategisch wie auch gestalterisch spannend. Entscheidend dabei ist aber die Qualität des Produktes, der strategische Gedanke und natürlich die kreative Umsetzung. Eine gute Idee wird sich immer behaupten und am Markt durchsetzen. Das heißt aber auch dranbleiben und auf Kontinuität setzen.

Worüber sollten sich Unternehmen bei einem Relaunch ihrer Marke im Klaren sein?

Christian Binder: Da sich die Welt ständig verändert, sollte jedes Unternehmen in regelmäßigen Abständen hinterfragen, ob die strategische Ausrichtung und/oder das Design noch zielgerichtet und relevant ist. Gründe für einen Relaunch können beispielsweise sein, eine Marke und ihre Anwendungen digitalfit zu machen. Oder die Markenattraktivität leidet aufgrund neuer Marktsituation oder – sowie gerade eben – einer veränderten Werthaltung bei Kunden und Kundinnen durch Klimawandel und Coronakrise. Aus Sicht des Designs stellt sich die wichtige Frage, wie weit beim Rebranding eine Wiedererkennbarkeit gewährleistet sein muss. Denn je radikaler die Veränderung, desto größer sind natürlich die Auswirkungen und Aufwendungen – zeitlich wie auch finanziell. Darum auch hier entscheidend – die klare Markenstrategie im Vorfeld.

Die neue Marke von websms: Was ist die Story dahinter?

Christian Binder: Gerade ein Pionier erhält seine Vorreiterrolle nur durch konsequente Weiterentwicklung und Innovation. Unser Antrieb ist, von der Markenstrategie bis zur Brand & Customer Experience ein konsistentes und vernetztes Markenerlebnis für den Kunden zu schaffen und damit der Marke im Umfeld des Mitbewerbs einen zeitgemäßen Ausdruck, Klarheit, Zuverlässigkeit, Freundlichkeit, Dynamik und Nähe zum Kunden zu verleihen. Auf diesen Werten haben wir das Branding aufgebaut und konsequent in Logo, Bildzeichen, Typografie, Farbwelt und Pattern umgesetzt.

In Erinnerung wird mir die Geschichte bleiben, dass hinter dieser unvorstellbaren Technik mit all den unzähligen Fachbegriffen eine durch und durch emotionale Welt mit so vielen menschlichen Geschichten steckt. Genau das ist Marke.